jueves, 23 de agosto de 2012

Martha De La Torre > www.ElClasificado.com

Martha De La Torre, Fundadora y CEO, El Clasificado

¿Qué se necesita para ser un empresario?
Tienes que entender y amar tu negocio, tus empleados, tus clientes, tus proveedores y a todos aquellos que están detrás de tu empresa. También tienes que ser capaz de asumir riesgos, ser polifacético, visionario y flexible, así como entender que tendrás que trabajar muy duro, hacer sacrificios y ser capaz de seguir un plan de negocios. Sin él y sin un plan de mercadeo, un negocio no puede subsistir. Es fundamental también contar con el apoyo familiar, a sabiendas de que ellos también tendrán que hacer sacrificios para poder así compaginar los objetivos de la empresa con la necesidad de una vida familiar sana.

¿Qué le inspiró para comenzar su negocio?
En la década de los 80, mientras trabajaba como manager en Arthur Young primero y como Directora Financiera de La Opinión después, me di cuenta de que la comunidad hispana estaba en plena efervescencia. Además, en esta época las principales compañías de medios empezaban a adquirir medios en español. En La Opinión me di cuenta de que la fuente principal de ingresos era los clasificados, y en concreto los anuncios de empleo. Me gustaba mucho el modelo del Pennysaver y pensé que alguien debería lanzar un periódico de clasificados en español con anuncios de trabajos y servicios, pero que además incluyera editoriales. Estos deberían ser informativos y concisos, los que le hubieran facilitado la vida a mis padres cuando llegaron de Ecuador en el año 1950. Editoriales del tipo como: cómo mandar a sus hijos a la universidad, cómo obtener servicios médicos a bajo costo o cómo llegar a ser ciudadano estadounidense. Mi idea era ofrecer algo gratis y fácil de leer que sirviera como herramienta de autoayuda a los latinos.

¿Cómo lo financió?
Mi esposo, en ese entonces prometido, y yo financiamos El Clasificado con recursos personales y con capital adicional que obtuvimos de amigos, familiares y unos pocos inversores. Estimamos que necesitaríamos alrededor de $600.000, pero logramos recaudar alrededor de $350.000. Aún así, seguimos adelante (sin el beneplácito de mi esposo) y en 1988 lanzamos una empresa sin el suficiente capital, un error por el que pagamos un alto precio. Durante 10 años mi esposo tuvo que trabajar en dos empleos para mantenernos a flote, antes de que finalmente El Clasificado comenzara a generar beneficios. Ninguno de los dos tuvo un salario durante los primeros 10 años.

Siendo hispana... ¿ha tenido esto alguna influencia en su negocio?
Nací en Los Ángeles y crecí cantando Home on the Range, comiendo pastel de manzana y leyendo acerca de los peregrinos y oeste americano. Cuando tenía 15 años fui a Europa antes de mi primera visita a Ecuador. A pesar de que definitivamente me consideraba americana y apenas hablaba español, igual me consideraba hispana y bicultural. Mis padres, después de llegar de Ecuador, se hicieron bilingües muy rápidamente y desde el principio quisieron que fuéramos buenos estudiantes, buenos ciudadanos estadounidenses y que dominásemos el Inglés perfectamente. Comíamos comida ecuatoriana durante la semana y Sizzler, comida mexicana o china durante el fin de semana. En las reuniones familiares, escuchábamos música latina, bailábamos cumbia, tango y merengue, pero yo también escuchaba the Doors, The Monkees y los Beatles en mi estéreo. Definitivamente era americana pero con la influencia de una cultura hispana muy fuerte. Nunca había pensado en ser empresaria y mucho menos en comenzar un negocio dirigido a la comunidad hispana. Los hispanohablantes no eran un grupo demográfico importante en mi vida hasta la década de los 80. Fui testigo del boom de este mercado y pensé que podría proporcionar un servicio necesario a esta comunidad de inmigrantes. Me pareció que era una buena idea tomar productos exitosos dirigidos al mercado general y modificarlos para acoplarlos al mercado latino, algo parecido al Pennysaver. Sentí que mi experiencia empresarial e influencia bicultural eran suficientes para lanzar una versión en español de esta exitosa publicación y esto fue lo que me inspiró para lanzar El Clasificado.

Ante la adversidad, ¿cómo decidió seguir adelante?
Para mí, el fracaso no es una opción y los compromisos deben cumplirse. Yo pude haber declarado en bancarrota a mi negocio y haber vuelto al mundo corporativo. Pero no podía enfrentarme a los vendedores, inversionistas, y a muchos familiares y amigos y simplemente abandonarlo todo. Mis padres, mi educación, especialmente la recibida en LMU y mi entrenamiento en Arthur Young, estaban basados en fuertes valores éticos. Hubo un tiempo en el que pensé que nunca iba a ver la luz al final del túnel, que El Clasificado nunca llegaría a ser una empresa viable y que yo tendría que trabajar por el resto de mi vida para pagar mis deudas. Por ello, no hay un día que pase en el que no aprecie el éxito de la compañía. Y ahora tengo además la responsabilidad de tener éxito. Tenemos 170 empleados. Estos empleados y sus familias dependen de nuestro éxito.

¿Cuál es el mayor desafío que ha enfrentado su empresa?
Nuestro mayor desafío es pasar de ser “un semanario de clasificados gratuito y en español con sede en Los Angeles“ para convertirnos en la compañía más grande de medios hispanos que sirve los mercados locales. En este momento cumplimos esta expectativa en la mayor parte de California, y tenemos una buena oportunidad de llevar esta visión a todo EE.UU. y Latinoamérica. Ahora, el mayor desafío es saber si contamos con el talento necesario para llevarnos hasta allí.

¿Cuál era su ambición cuando era adolescente?
Yo nunca quise ser una empresaria. Yo sólo quería ir a la universidad, conseguir un buen trabajo, tener una familia y ser feliz. Estos eran objetivos poco pretencioso pero muy valiosos. Tengo que admitir que yo quería hacer algo importante. Pienso que independientemente de la carrera que hubiese elegido, hubiera intentando sobresalir e ir más allá.

Para reuniones de negocios: ¿desayuno, almuerzo o cena?
Definitivamente el almuerzo es el momento más conveniente para reunirse durante el día. Un almuerzo temprano permite trabajar toda la mañana y estar listos para una comida más relajada. Es el momento perfecto para hablar, conocer a un cliente, aprender más acerca de su negocio, comprender sus necesidades y encontrar mejores formas de ayudarle a alcanzar sus metas. Normalmente, me levanto temprano, hago un poco de deporte en la mañana, que suele ser una caminata a las 6am y luego me voy a la cama muy temprano. Prefiero no ocuparme de asuntos de negocios durante la cena ya que no estoy tan alerta.

¿Qué sacrificios en su vida personal ha tenido que hacer para llegar a ser exitoso en su negocio? Durante los primeros diez años, mi esposo, Joe Badame, estuvimos muchas veces a punto de renunciar. Nos enfrentamos a un negocio con falta de capital y a la recesión de la década de los noventa. Al principio hacía todas las funciones de la compañía: yo vendía y también estaba a cargo de la contabilidad, mientras que Joe, que aún mantenía su trabajo de consultor, distribuía las revistas y diseñaba anuncios en la mañana y noche. Esto lo hizo a la vez que ejercía como auditor certificado de las empresas de los abogados más prestigiosos de todo el país. Estuvimos al punto de la quiebra y no tuvimos un sueldo durante 10 años. Vendimos nuestro auto y casa, y temporalmente nos fuimos a vivir con mi padre. Todos estos sacrificios valieron la pena al final, y ahora estamos muy felices de ver a una compañía que pronto va a superar los $20 millones en ingresos.

¿Cuál es el mayor error que ha cometido?
Seguir nuestro plan de negocios original sin modificarlo durante demasiado tiempo. Este consistía en la entrega a domicilio de la revista, al igual que hacía el Pennysaver y nuestra meta era llegar a 90.000 revistas distribuidas para el año 1989. Ahora soy más ágil y flexible en mi liderazgo y estilo de gestión. Creo que esto es la clave de nuestro éxito.

¿Se considera usted un innovador? ¿Por qué?
Definitivamente. Siempre estoy al tanto de lo que no funciona, a la vez que busco soluciones creativas y de bajo costo. Escuchamos las necesidades y deseos de nuestros clientes y lo incorporamos en nuestra cultura corporativa con el fin de mejorar constantemente nuestros productos y procesos. Buscamos productos más eficientes que proporcionan una mejor solución a bajo costo para nuestro mercado. Estamos abiertos a las nuevas tendencias, pero satisfacemos a nuestra audiencia al proporcionarles lo que quieren en el momento indicado. Es por eso que hemos creado productos digitales innovadores, aplicaciones móviles, eventos comunitarios, publicaciones especiales y sitios web especializados que ayudan a nuestros clientes a ampliar su alcance para llegar a su público específico.

Si pudiera cambiar algo de su negocio, ¿qué sería?
Me gustaría que la compañía esté ubicada en un estado que favorezca más a las empresas y en donde haya un mejor sistema de transporte público. Creo además que el estar en California limita nuestra capacidad de contratar a empleados mejor capacitados, especialmente a jóvenes a los que podamos entrenar. Las leyes laborales son tan estrictas que ahora es difícil arriesgarse a contratar personas sin experiencia probada aunque prometan.

Cuéntenos de tres empresarios a los que más admira
Steve Jobs – Sin la tecnología de las computadoras Apple no hubiésemos podido lanzar una publicación semanal con sólo $350.000. No nos hubiésemos expandido a 46 zonas con 500.000 revistas distribuidas y generar hasta $20 millones en la actualidad.
Scott Cook - Sin Quicken por el costo de $35 al año, no hubiésemos podido manejar el déficit de dinero de la compañía de manera exitosa. Con la implementación de Quicken siempre estuve al tanto de nuestra situación monetaria permitiéndome trabajar con proveedores de manera transparente fomentando una relación de confianza por medio de pagos mensuales pequeños pero fiables.
Arthur Blank y Marcus Bernard - Me encanta la jardinería y la decoración del hogar. Yo prácticamente vivía en el Home Depot cuando compramos nuestras primeras casas y aún no podía permitirme contratar un jardinero u otro tipo de ayuda. He aprendido mucho sobre plantas gracias a Home Depot y hoy estoy muy orgullosa de mi jardín y de todos mis conocimientos de jardinería.

¿Cuál es su frase favorita?
Carpa Diem, Seize the Day! ¡Disfruta de cada momento de al vida!
También me encanta la Oración de la Serenidad (Serenity Prayer). Mi abuela bordó esta oración y la enmarcó para mí. Yo vivo por esto. (No hay rencores ni arrepentimientos, no pierdas el tiempo en la leche derramada, sólo mira hacia adelante y hazlo mejor cuando tengas oportinidad).

¿Es difícil no ser convencional?
No, es difícil ser convencional.

Acerca de la compañía
El Clasificado es una compañía multimedia que ofrece innovadoras estrategias publicitarias en medios impresos, internet y eventos comunitarios. Cada semana, más de 1,5 millones de lectores utilizan esta publicación gratuita en español. El Clasificado, una publicación verificada, se distribuye en más de 290 ciudades de todo el sur de California y el Valle Central, y tiene una circulación semanal de 500,000 ejemplares.
El sitio web de la compañía, elclasificado.com, se ha convertido en el mayor sitio web de clasificados para los latinos en los EE.UU., situándose en la posición 8.600 en Quantcast con 600.000 visitantes únicos por mes y 9,5 millones de páginas vistas.
Hoy en día, la compañía ha sido rebautizada como EC Hispanic Media, genera ingresos cercanos a los $20 millones al año y cuenta con alrededor de 170 empleados. La división de eventos de EC Hispanic Media produce "Quinceañera Expo", que atrae a 10.000 asistentes anuales, y la serie de seminarios y pequeños talleres para empresarios, "Su Socio de Negocios”.

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